La fin du cookie : Qu’implique cette évolution du secteur pour les marketeurs ?
Ces deux dernières décennies, l’essor de la publicité numérique a été rapide et massif, qui s’explique en grande partie par l’apparition du cookie. Les cookies, qui désignent les petits paquets de données stockés sur l’ordinateur d’un utilisateur et le domaine du navigateur, ont un large éventail d’utilisations, de l’authentification des utilisateurs au suivi des articles dans un panier d’achat.
Les marketeurs et les entreprises de e-commerce exploitent les cookies et ses données depuis des années, mais après l’annonce de Google qui prévoit de rendre obsolètes les cookies tiers sur les navigateurs, ces derniers se demandent à quoi pourrait bien ressembler un monde sans cookie. En tant qu’entreprise exploitant les données pour fournir des services de personnalisation et une pertinence aux consommateurs, notre équipe s’est penchée sur cette évolution imminente du secteur depuis son annonce. Nous avons recensé tout ce que vous devez savoir au moment où l’industrie abandonne l’attribution basée sur les cookies.
Suivi basé sur les cookies : bref historique
Le suivi basé sur les cookies tiers est au cœur du marketing digital depuis plus de 25 ans. En suivant l’activité des utilisateurs sur le web, les cookies ont permis aux marketeurs de cibler efficacement les consommateurs potentiels au moyen de publicités personnalisées. Depuis quelques temps cependant, l’utilisation des cookies par des agences de publicité tierces a surtout évolué pour suivre les utilisateurs individuels « hors site », afin de recueillir les données de navigation sur une période plus longue. L’ajout de ces cookies tiers a fourni aux équipes de marketing et aux annonceurs une multitude de données leur permettant de mieux comprendre le comportement du consommateur, d’affiner les publics ciblés et d’attribuer des achats à des placements publicitaires spécifiques. En d’autres termes, lorsque l’utilisateur retourne sur le même site, le navigateur envoie le fichier de cookies sur le serveur, et l’utilisateur bénéficie en retour d’une expérience de navigation personnalisée.
Cet accès aux données a favorisé la croissance exponentielle du secteur de la publicité numérique, générant plus de 129 milliards de dollars de dépenses publicitaires en 2019, rien qu’aux États-Unis. Ce chiffre devrait atteindre 200 milliards de dollars en 2023, représentant plus de 66 % des dépenses publicitaires totales aux États-Unis.
L’essor des cookies tiers et l’accès plus large aux données des consommateurs suscitent beaucoup d’inquiétude concernant le manque de protection de la vie privée des consommateurs et le manque de contrôle de l’individu lors de l’échange de ses renseignements personnels. Les plateformes publicitaires qui placent des cookies sur une page web peuvent suivre un consommateur sur l’ensemble des pages qu’il visite ultérieurement sur une durée (y) potentiellement illimitée, en conservant une trace des habitudes de navigation d’un individu. De nombreux sites hébergent des cookies pour générer des recettes, et ils peuvent avoir des dizaines de cookies tiers fonctionnant simultanément auprès de différents clients. Face à cette situation, les consommateurs comme les autorités de réglementation ont commencé à exiger un changement aux entreprises de logiciels, chargées en définitive d’assurer la sécurité et la confidentialité des données.
Les navigateurs, « première ligne de défense » contre les cookies tiers, ont été examinés de près ces dernières années car ils n’ont pas suffisamment agi en matière de protection de la vie privée des consommateurs. Historiquement, les navigateurs ont inclus des options permettant de désactiver les cookies tiers, mais pour cela, il faut passer par un processus complexe de paramètres qu’il est souvent difficile de suivre. Par conséquent, en mars 2020, Apple a pris des mesures pour bloquer les cookies tiers par défaut dans Safari, devenant le premier navigateur important à le faire. Firefox a rapidement fait de même, en publiant en juin 2020 une mise à jour similaire qui permet de refuser les cookies tiers par défaut. Dans la mesure où Safari (35,4 %) et Firefox (4,3 %) détiennent actuellement la seconde et la troisième plus grande part de marché des navigateurs, toutes plateformes confondues, ce changement marque un tournant majeur dans la façon dont les entreprises géreront les données tierces à l’avenir. Google (qui a d’abord demandé à l’industrie de procéder à un changement dans un article de blog publié en mai 2019) et Microsoft se trouvent tous deux dans une situation particulière, car ils continuent de maintenir des plateformes publicitaires qui s’appuient sur le système actuel de cookies tiers pour générer des revenus. Néanmoins, Google a annoncé des mesures visant à bloquer les cookies tiers sur Chrome d’ici 2022, tandis que Microsoft a redoublé d’efforts pour simplifier le blocage des cookies tiers sur son navigateur Edge.
En conclusion, d’ici 2022 90 % du trafic des navigateurs ne pourront plus être tracés par les cookies tiers, éliminant complètement leur efficacité comme méthode d’attribution.
Qu’est-ce que cela implique pour les marketeurs ?
Comme près de 40 % du trafic total des navigateurs (et 56 % du trafic mobile) ont abandonné l’attribution pour la seule année 2020, les professionnels du marketing digital ont du mal à justifier les milliards de dollars de dépenses publicitaires. Les indicateurs clés de marketing comme l’ajout au panier, les achats, le coût par acquisition et le retour sur investissement publicitaire ne sont plus fiables compte tenu de l’impossibilité de relier les conversions aux utilisateurs. Des règlements gouvernementaux plus stricts comme le CCPA ont donné aux Californiens plus d’autonomie sur leurs données personnelles, en permettant à ces derniers de savoir quelles données personnelles sont collectées et de refuser leur utilisation. De même, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) réglemente la protection et la confidentialité des données au sein de l’Union européenne et de l’Espace économique européen. Comme les marketeurs sont devenus de plus en plus dépendants de la réception de ces données pour éclairer les décisions stratégiques des entreprises, beaucoup doivent désormais réévaluer complètement leur façon d’identifier et de servir au mieux leurs clients.
La fin du cookie signe-t-elle la fin de la publicité numérique ? C’est peu probable. Cette évolution signifie simplement que les marketeurs devront changer de tactique et trouver de nouvelles solutions innovantes.
Les marketeurs peuvent modifier leurs méthodes de commercialisation ou ignorer complètement le ciblage publicitaire. Bien entendu, tout professionnel du marketing compétent écartera cette dernière option. Sans ciblage, les clients vivant à Los Angeles verraient des publicités pour des combinaisons de ski, les adolescents recevraient des publicités de la part de sociétés de prêts hypothécaires, etc. La solution est donc évidente : il est temps de changer la façon dont les marketeurs recueillent les informations et de s’assurer que leurs messages sont vus par les segments de population appropriés.
Sans cookies, il existe plusieurs moyens de poursuivre la publicité ciblée. La publicité contextuelle, où les publicités affichées sur la page sont directement liées au contenu, est une des solutions vers laquelle se tournent de nombreux marketeurs. Mais la publicité contextuelle présente aussi des inconvénients : un trop grand nombre de publicités sur le contenu peut encombrer la page et frustrer les consommateurs, qui souvent les rejetteront ou les ignoreront purement et simplement. Avec la fin des données, les marketeurs devront aussi puiser dans d’autres sources de données pour améliorer leurs stratégies d’acquisition.
Enfin, alors que l’industrie renonce aux cookies tiers, les annonceurs devront continuer à rechercher des solutions afin de protéger la vie privée des consommateurs tout en fournissant les données nécessaires à une expérience client optimale.
La solution Rokt : une identité permanente
Aujourd’hui plus que jamais, le marché est en quête d’une solution qui unifie une seule identité permanente dans un environnement first-party contrôlé. Cette solution préserverait non seulement la vie privée des consommateurs (les données étant collectées uniquement après l’instauration d’une relation consensuelle avec ces derniers), mais fournirait aussi plus de points de données clients pour aider les équipes marketing à segmenter, à cibler et à imputer précisément les dépenses marketing, tout en favorisant l’instauration de liens plus étroits avec leurs clients.
Chez Rokt, nous avons su établir les fondements de l’identité permanente autour de l’adresse e-mail principale.
En prenant l’adresse e-mail pour identifiant principal, nous utilisons un point de données permanent autour duquel nous élaborons un profil assurant le respect de la vie privée, ce qui nous permet de fournir à nos annonceurs des données clients de qualité sans compromettre la sécurité des données.
De plus, nous nous concentrons sur le Moment de la transaction, lorsque l’engagement, l’intérêt et l’intention d’achat sont au plus haut. Notre intelligence artificielle primée choisit dynamiquement la prochaine action à privilégier pour chaque utilisateur au Moment de la transaction, sans dépendre des cookies.
Notre plateforme, conforme au règlement RGPD et à la loi CCPA, utilise les e-mails hachés pour créer des buyer personas, et notre suite de technologies d’apprentissage automatique est capable d’améliorer l’optimisation et d’obtenir les meilleurs résultats pour une campagne. Grâce à nos profils actuels, notre intelligence artificielle détermine la plus grande valeur possible chez les consommateurs et affiche les messages pertinents en conséquence, tout en tirant parti du Moment de la transaction, où les utilisateurs sont 7 fois plus susceptibles de s’engager. Le ciblage respectueux de la vie privée, associé à l’engagement accru du Moment de la transaction, constituent exactement la solution recherchée par les marketeurs, au moment où nous négocions l’abandon par l’industrie des cookies tiers et nécessitons de nouveaux canaux d’acquisition.
Pour en savoir plus sur la manière d’exploiter la plateforme de Rokt pour vos stratégies d’acquisition, demandez une démonstration ou contactez Solutions@rokt.com dès aujourd’hui !