Valeur par transaction : l’indicateur clé pour optimiser les transactions et générer des revenus
En tant qu’entreprise de e-commerce moderne, nous savons que vous disposez probablement d’un marketing mix diversifié visant à maximiser la valeur et l’expérience de chaque client. Chez Rokt, nous pensons que pour avoir une vision globale, vous devez vous doter d’un indicateur stratégique qui couvre vos programmes de travail et vous permette d’optimiser vos performance à tous les niveaux. Si de nombreuses équipes marketing du e-commerce s’appuient sur la valeur moyenne des transactions (Average Transaction Value ou ATV) pour mesurer l’efficacité d’une campagne, cette méthode peut s’avérer extrêmement limitée. La valeur par transaction offre une approche globale qui tient compte de la valeur ajoutée, en permettant aux entreprises d’optimiser et de tirer pleinement profit de leur expérience de transaction.
Les limites de la valeur moyenne des transactions
La valeur moyenne des transactions (ATV) est calculée en divisant la valeur totale de toutes les transactions par le nombre de transactions ou de ventes.
ATV = Valeur totale de toutes les transactions / nombre de transactions ou de ventes
Cette méthode peut être judicieuse, mais reste très limitée et facilement faussée par des valeurs aberrantes, aboutissant à des données erronées. Quelques commandes d’un montant extrêmement faible ou extrêmement élevé peuvent bouleverser l’intégralité des données. Cela peut fréquemment se produire lorsque la gamme de produits couvre une vaste fourchette de prix. Par exemple, supposons que 9 clients achètent un produit pour 5 $ sur votre site un jour donné, et qu’1 client effectue un achat de 200 $, l’ATV pour ce jour serait de 25 $, ce qui ne reflète pas entièrement la réalité, ni ne donne une image fidèle de ces transactions.
De plus, l’ATV représente la valeur si tous les clients et les points de données étaient égaux, ce qui n’est pas le cas. En traitant chaque client de façon identique, les entreprises se privent potentiellement de bénéfices à long terme lors de la transaction. Nous savons que tous les clients sont différents, fonder l’efficacité d’une campagne sur la moyenne de toutes les transactions ne brosse dès lors qu’un tableau partiel de la situation. Les entreprises omettent d’inclure des éléments de valeur importants, comme la valeur vie client ou les revenus accessoires potentiels générés lors de la transaction.
Si la valeur moyenne des transactions (ATV) peut fortement contribuer à l’optimisation des campagnes, elle reste en fin de compte restrictive car elle prend seulement en compte la valeur des biens ou services et les résultats, limitant la possibilité d’avoir une mesure de la performance globale.
Comprendre tous les types de valeur de votre expérience de e-commerce
La valeur par transaction (VPT) comble l’écart de la valeur moyenne des transactions (AVT) en recueillant d’autres types de valeur, notamment la valeur vie client, le panier moyen et les revenus accessoires. Cela offre ainsi une compréhension plus claire et plus complète de l’efficacité de votre stratégie marketing.
La valeur vie client indique combien un client peut être précieux pour votre entreprise au-delà de la transaction initiale, elle prend en compte toute la durée de la relation d’un client avec une entreprise. La valeur vie client (LTV) est calculée en multipliant la valeur du client pour l’entreprise par sa durée de vie moyenne. Elle permet à l’entreprise de déterminer la somme des revenus qu’elle peut escompter d’un client tout au long de sa relation avec l’entreprise. Accroître la valeur de vos clients actuels est un excellent moyen d’assurer une croissance à long terme. Grâce aux programmes de fidélité, aux offres personnalisées, aux avantages associés aux recommandations, aux récompenses liées aux dépenses et à des contenus attrayants, la relation client est renforcée et la valeur vie client augmente. Il est important de prendre en compte cet indicateur clé dans l’évaluation de la performance d’une campagne pour que les entreprises puissent saisir le plein potentiel d’un client.
Par exemple, si Jenny achète un produit à 5 $ sur un site de vente en ligne, celui-ci est généralement pris en compte dans la valeur moyenne des transactions de l’entreprise, et c’est tout. Mais si, au moment du paiement, Jenny se voit présenter une offre pertinente l’invitant à adhérer au programme de fidélité de l’entreprise, elle est maintenant incitée à dépenser plus ou à acheter plus souvent. Son achat à 5 $ reste le même (tout comme le montant de la valeur moyenne des transactions), mais sa valeur vie client a augmenté, dans la mesure où elle est susceptible de devenir une cliente régulière. La valeur vie client prend en considération le plein potentiel de chaque client au-delà de la première vente.
Le panier moyen détermine le montant moyen dépensé chaque fois qu’un client passe une commande. Augmenter ce montant avec des offres pertinentes peut avoir une incidence notable sur les bénéfices d’une entreprise. Augmenter le panier moyen (AOV) permet aux entreprises de compenser les coûts d’acquisition des clients et d’accroître le retour sur investissement (ROI), ce qui accélère la rentabilité et leur permet d’investir davantage dans le développement des produits, la publicité, les talents, etc., leur assurant à terme une croissance durable. Les campagnes d’ajout au panier, comme les assurances, le stationnement, la location de voitures, les cartes cadeaux et articles promotionnels, ainsi que les montées en gamme comme les expériences VIP, la livraison gratuite, la franchise de bagages, l’enregistrement express, etc., peuvent tous s’avérer très utiles pour booster le panier moyen.
Les revenus accessoires, à savoir les revenus tirés des biens ou services autres que l’offre de produits principale d’une entreprise, sont souvent un facteur négligé mais puissant pour les entreprises cherchant à accroître leurs bénéfices. Les revenus accessoires sont particulièrement appréciés des compagnies aériennes, si l’on songe par exemple aux partenariats fréquents des passagers avec les sociétés de cartes de crédit ou aux commissions reçues au titre des partenariats avec les hôtels. Le secteur du tourisme est le premier à générer des revenus accessoires grâce aux montées en gamme. Pour en savoir plus sur le marketing e-commerce plus intelligent, et bénéficier des conseils des entreprises mondiales, téléchargez notre dernier article: The Anatomy of the Upsell: Making the Most of the Travel Transaction Moments.
Les revenus accessoires représentent une formidable occasion de générer des revenus supplémentaires pour les entreprises qui n’évoluent pas dans le secteur du tourisme, mais beaucoup n’en tirent pas pleinement profit. En dehors du secteur du transport aérien, on peut par exemple citer les concessions lors des manifestations sportives, les services de lavage de voitures vendus par les stations-services, ou encore les services d’installation proposés par les magasins de détail. Dans le e-commerce, cela peut inclure les garanties proposées par les entreprises sur des articles comme l’électronique ou le mobilier, les services de livraison proposés par les détaillants, ou encore les assurances proposées par le secteur du divertissement sur les achats de billets. Les revenus accessoires sont importants car ils permettent aux entreprises de diversifier leur source de revenus. Les entreprises peuvent ainsi générer davantage de revenus par client, accroître les niveaux de rétention et fidéliser les clients, et améliorer leurs bénéfices. Dans le secteur du e-commerce, cela peut se faire en nouant des partenariats stratégiques et en optimisant les offres au Moment de la transaction ™.
Réunir tous les indicateurs grâce à la valeur par transaction (VPT)
Comme expliqué précédemment, il existe de nombreuses opportunités de valeur à prendre en compte, qui vont bien au-delà des calculs de moyennes. La valeur par transaction est un facteur unificateur qui donne un éclairage précis de tout l’éventail de clients qui interagissent avec votre site, en reflétant chacun de ces types de valeur supplémentaires. Grâce à la VPT, les entreprises peuvent optimiser et tirer pleinement profit de leur expérience de transaction. Il est primordial de calculer la valeur réelle par transaction si l’on veut garantir l’exactitude des comparaisons effectuées entre les objectifs marketing internes et externes, et entre la valeur à court terme et à long terme pour chaque client.
Optimiser et personnaliser la transaction: la solution Rokt
De nombreux fournisseurs de logiciels aident les entreprises de e-commerce à trouver des prospects, à optimiser le parcours client et à favoriser la conversion. Toutefois, une fois arrivé au processus de paiement, l’optimisation prend fin généralement. Rokt se concentre très précisément sur la transaction. Nous aidons nos partenaires à dégager davantage de valeur tout au long de leur transaction en mesurant et en optimisant la VPT sur l’ensemble des objectifs concurrents, et en personnalisant l’expérience pour chacun de vos clients. La valeur est maximisée pour chaque client en changeant dynamiquement l’expérience de l’utilisateur en fonction du contenu de son panier et de qui il est (informations démographiques, interactions précédentes, comportement d’achat). Nous optimisons les offres présentées, les éléments de conception, la langue utilisée pour chaque offre, le prix et la promotion de l’offre, et nous concentrons plus stratégiquement sur ce qui est le plus susceptible d’intéresser l’utilisateur, augmentant ainsi la VPT.
Les partenaires de Rokt utilisent la VPT comme indicateur clé englobant leur marketing mix sophistiqué, ce qui leur permet d’optimiser leurs performances à tous les niveaux et de maximiser la valeur et l’expérience de chaque client au Moment de la transaction ™.
Nous avons résumé ces informations pour votre commodité ici.
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